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　　在過去了的二十世紀中，廣告的威力在市場營銷中幾乎整整影響了一個世紀。無論是新產品上市、市場拓展、企業(yè)招商、渠道構建、打擊競爭對手，廣告憑藉其猛烈的攻勢橫掃了營銷的各個領域。廣告的無所不及給人們造成的潛意識就是廣告無所不能。

　　正如任何一種營銷理論的適用都有其特定的市場背景，廣告的盛行也對應著特定的營銷年代——信息傳播渠道的單一化致使消費者只能透過廣告的表達去了解有關產品或企業(yè)的新信

　　正是在這種背景下，公共關系作為一種營銷利器，在許多方面開始代替廣告在市場上縱橫馳騁。

　　如果把市場營銷比喻成一次攻城掠地的爭搶戰(zhàn)，廣告就如槍炮彈弩，依靠著狂轟亂炸向目標堡壘發(fā)起猛烈進攻，力求以武力屈人之兵；而公共關系則如懷柔政策，運用多種手段的配合，以目標對象最容易接受的方式，動之以情，曉之以理，最后以最低的成本達成最佳結果。事實表明，廣告的強迫性不僅令信息傳播成本日漸上升，也令傳播效果不斷下降。而公關則憑籍對消費者心理需求的洞幽察微，以及傳播方式的精準巧妙，順利地完成了許多廣告無法實現的目標。

　　廣告強勢年代的結束，就是公共關系主導營銷時代的到來。

　　無可否認，作為市場營銷的重要手段，廣告對推動產品銷售曾經起到巨大的作用。

　　從爭奪央視“標王”的激烈場面、到體育賽事冠名權的明爭暗斗，再到哈藥六廠、腦白金鋪天蓋地的廣告，巨額廣告費的支出的確成就了不少企業(yè)或產品。但是純粹靠廣告所堆積起來的知名度與靠廣告砸開的市場份額，如果缺乏企業(yè)堅實品牌形象力的支撐，這種繁榮的虛象只不過是海市蜃樓，只要一次危機的出現就足以讓以往所有的輝煌瞬間零落成泥。

　　從三株事件到標王秦池，再到紅極一時的中山愛多，這些曾經是各自行業(yè)中赫赫有名的大企業(yè)，哪一家不是靠著巨大的廣告費在短時間內堆砌起極高的知名度？雖然靠廣告打造出來的知名度能夠讓這些企業(yè)在某段時間內春風得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業(yè)擋得住危機的侵蝕而一一倒下：廣告可以打造知名度，但是卻無法提供維持知名度所需要的堅實品牌內涵。

　　雖然企業(yè)發(fā)展中起落浮沉乃是常事，但是回看這些企業(yè)創(chuàng)業(yè)時的艱辛、發(fā)展時的意氣風發(fā)及衰落時的兵敗如山倒，其中的苦澀意味又豈是一句“城頭變幻大王旗”可以輕易概括？從這些企業(yè)失敗的背后，我們讀到廣告的無奈與力不從心。

　　從營銷的角度分析，造成廣告的力不從心的原因有三方面：

　　一、廣告營銷的模糊化

　　“公關像釘子，廣告像錘子”這是美國著名營銷專家阿爾·里斯在其新著《廣告的沒落和公關的崛起》一書中提出的生動比喻。廣告之所以像錘子，是因為廣告的受眾是一群沒有清晰面孔、沒有性格、千人一面的公眾，所以廣告要達到某種結果，靠的是“量”的轟炸，而不是準確地瞄準。而公共關系卻習慣把打交道的人分成不同類型，按照每一種人的特點分別進行不同方式的信息傳播與說服，所以效果斐然。

　　二、廣告?zhèn)鞑シ绞降膯我换?

　　市場營銷已經從單向的信息傳播慢慢向雙向信息溝通過渡。消費者渴望了解產品或品牌背后的人與故事，從這種深入的了解中，消費者與產品或品牌建立成一種互動的情感聯系。這種情感上的溝通往往決定了產品或品牌的最后成敗。

　　廣告特有的傳播方式，決定了其只能是一種單向的信息傳達，在滿足消費者心理訴求、建立與消費者的情感聯系上，則顯出力所不及。公關則可以借助新聞傳播、專題報道、現場活動、座談會等方式，全面而系統將消費者希望了解的東西一一傳達給他們，從而令消費者對品牌產生深層次的認可。

　　三、廣告無法應對危機管理

　　假酒、劣質奶粉、有毒粉絲……從產品質量危機到行業(yè)信譽危機，再從來沒有一個時代像今天一樣，每一個行業(yè)驀然發(fā)現自己原來被重重危機所包圍。

　　廣告本質上只是信息表達的手法，根本無法應對危機的預防、發(fā)生、以及如何在發(fā)生之后迅速降低其負面的影響。在今天這個危機四伏的時代，企業(yè)如果沒有足夠的危機應對能力必然無法令企業(yè)得以順利發(fā)展，而廣告的功能根本無法承擔此項重任。

　　廣告的軟肋在于其表達方式只是企業(yè)對消費者的概念與信息的灌輸，公共關系則謀求在企業(yè)與消費者之間建立充滿感情的溝通。所以，廣告所鞭長莫及的地方正在于需要與消費者、社會、媒體、政府機構進行溝通的方面：品牌塑造、美譽度與信譽度的建立、危機管理等，而公共關系的特性令其能順利完成這些重任。

　　美國雪茄制造商曾經面臨著一場巨大的行業(yè)危機。

　　由于政府立法明確禁止香煙制造商在許多公眾媒體上刊登廣告，同時民間的反對吸煙的呼聲也日益高漲，一場又一場規(guī)模浩大的反對吸煙的示威活動，將雪茄制造商推到進退維谷、四面楚歌的境地：雪茄在公眾心目的負面形象不斷加強、而新產品的良性信息卻無法向公眾傳達。在短短三個月時間中，整個美國雪茄的銷售量下降了三成，全行業(yè)面臨著全面萎縮的危險。

　　作為媒體最大的廣告商之一，雪茄制造商多年來一直都是依靠巨額的廣告量去打開市場銷路，建立產品的優(yōu)勢。但現在，他們忽然間發(fā)現一直賴以生存之道越來越窄，不僅信息宣傳渠道銳減，同時社會反對的呼聲的不斷上升。整個行業(yè)要何去何從？

　　美國雪茄聯合會臨危出馬，與本土一家優(yōu)秀的公關公司合作，通過一系列的公關宣傳方案，力挽狂瀾，試圖將這種不利的局勢扭轉過來。雪茄聯合會明白，決定雪茄制造商未來生死的不是政策、法規(guī)、競爭等其他因素，而是人們對雪茄的看法以及雪茄在人們心目中的形象。要改變人們對雪茄的一向的負面印象、建立雪茄良好的社會與產品形象，當務之急就是要在雪茄與社會公眾之間建立起某種情感的聯系，而這就要依靠活動、傳播、事件等一系列的公關方案，去完成與社會公眾之間的情感溝通。

　　在公關方案中，雪茄聯合會首先突出了雪茄與人生幽默之間的本質聯系，表現吸雪茄者在面對人生逆境時，那種敢于自嘲、坦然面對的勇氣，同時更重要是突出雪茄深層次的功能：吸雪茄是一種精神放松的最好表達方式。針對以上主題，他們采取了一系列主題明確但又表現巧妙的公關活動。比如舉行了“吐溫之夜”，借助模仿著名作家這個勇敢、智慧、幽默的雪茄愛好者的形象，來表現吸食雪茄者同樣樂觀勇敢的個性，引起了目標客戶的強烈共鳴。

　　憑借社會公眾對馬克·吐溫的喜愛與尊敬，雪茄聯合會巧妙地將這種情感延伸到雪茄之上，極大地激發(fā)了吸雪茄者的內心尊嚴，也表達了“只有成功者才會吸雪茄”的理念，引發(fā)許多雪茄愛好者甚至非雪茄愛好者內心的共鳴。

　　由于長期以來，美國民間有一項古老的民俗，剛做父親的男性會向自己周圍的親朋好友贈送雪茄，表達自己的興奮而又緊張的心理感受，但是這項傳統正在逐漸衰落。所以雪茄聯合會抓住這項古老的民俗，將其灌入現代的表達情感，舉辦了“放松點，吸根雪茄吧”與“雪茄情人節(jié)”等活動，將雪茄的定位為人們舒緩情緒的最佳表達方式。這些活動不僅吸引了大批的參與者，更是喚起許多人內心潛藏著的某種懷舊的情結。

　　在活動的輔助下，雪茄協會又通過新聞傳媒，借助雪茄愛好者之口，向公眾表達雪茄在生活中不可或缺的作用——面包是身體的食糧，而雪茄則是精神的食糧。這些宣傳得到眾多雪茄愛好者的認可。

　　在雪茄聯合會系列公共關系方案實施三個月后，不僅民間反對吸雪茄的呼聲減弱了許多，同時整個美國的雪茄銷售激增近三成。在廣告失效的時候，公共關系顯示出了驚人的作用。

　　美國管理權威德魯克堅信，未來營銷界將是以公關為導向的品牌傳播時代。在他看來，任何新的品牌傳播方案應該從新聞公關入手，通過新聞公關去塑造知名度，進而建立企業(yè)的美譽度，最終達到提升企業(yè)品牌價值的目標。

　　新聞公關對品牌傳播的重要性不言而喻。國際著名的品牌管家奧美廣告認為，品牌主要是由六大資產構成：產品、形象、商譽、顧客、渠道和視覺。而其所提出的360度品牌管理，就是要在與消費者接觸的各個點上宣傳企業(yè)或產品的品牌。作為品牌傳播的一種重要手段，新聞公關充分利用了其信息傳播的權威、公正、客觀，多角度地提升企業(yè)品牌價值，而在這方面，格蘭仕便是杰出的代表。

　　格蘭仕利用其對媒體的深度把握，不斷通過記者采寫、新聞報道、專題介紹等方式傳播有關格蘭仕代表著行業(yè)最新技術、引導行業(yè)未來走向以及格蘭仕規(guī)模化生產給消費者所帶來實質性回報的良性信息。同時格蘭仕副總經理俞堯昌一線親征，頻頻出席各種財富論壇、行業(yè)高峰會、企業(yè)對話等專題會議，談論有關格蘭仕的種種話題，不斷制造新聞點給傳媒與民眾。

　　通過出色的新聞公關，格蘭仕多角度、多方面地向社會展示了一個成熟企業(yè)的魅力：對于同行業(yè)的競爭對手，格蘭仕是一個占領全球微波爐生產總量超過70%的實力派對手；對于消費者，格蘭仕是一家不斷探索技術進步、通過規(guī)�；�生產降低產品成本的責任型企業(yè)；對于中國企業(yè)界，格蘭仕是中國企業(yè)邁向世界競爭舞臺的成功典范……

　　更為重要的，格蘭仕借助新聞公關的傳播觸角，成功地將企業(yè)從一個專業(yè)性的行業(yè)品牌演變成一個具有廣泛影響力的大眾化品牌，并借助這種品牌影響力，格蘭仕順利地將其品牌延伸到空調等其他白色家電上，創(chuàng)造了新的利潤增長點。

　　當我們對比格蘭仕與聯想的發(fā)展史，會發(fā)現兩者在構建自身品牌形象方面有驚人的相似之處：都憑藉出色的新聞公關能力令企業(yè)的發(fā)展步上快車道。

　　聯想集團董事局主席柳傳志在回憶聯想發(fā)展史時曾明確說過：“在聯想的發(fā)展過程中，媒體公關起到了非常重要的作用……聯想直到今天還在堅持這樣做�！�

　　市場營銷本質不是產品的競爭，而是認知的競爭：某種產品在消費者心目中“是什么”遠遠重要過其實際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競爭不是產品功能的競爭，而是企業(yè)品牌力的競爭。從格蘭仕、聯想的成功發(fā)展史中，我們可以讀出公共關系所塑造出來的品牌力，對企業(yè)發(fā)展的推動作用有多么巨大。